Gender Marketing: Männer konsumieren anders, Frauen auch!

Zielformulierung dieses E-Books

Die vorliegende Lektion beschäftigt sich mit einem speziellen Aspekt des „Neuen Marketing“, dem Thema „Gender Marketing: Männer konsumieren anders, Frauen auch!“. Aus zahlreichen Büchern, sowohl im wissenschaftlichen als auch im populärwissenschaftlichen Bereich, wie z. B. „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“ von Allan und Barbara Pease, wissen wir, dass Frauen und Männer unterschiedlich sind. Aber welche Erkenntnisse können Sie daraus für das Marketing ableiten?

In der vorliegenden Lektion erfahren Sie, was sich hinter dem Marketing-Tool Gender Marketing verbirgt. Sie lernen die Unterschiede zwischen Männern und Frauen als Ziel von Marketing und Werbung kennen und erfahren, welche Konsumbedürfnisse Männer und Frauen unterscheiden. Wir schauen uns den gesellschaftlichen Wandel ein wenig genauer an und beschäftigen uns mit seinen Auswirkungen auf die Wirtschaft und das Konsumverhalten. Wir gehen der Frage nach, wie Frauen und Männer Kaufentscheidungen treffen, welche Erwartungen sie an ein Produkt und an Dienstleistungen haben. Im Fokus unserer Betrachtung stehen die Frauen. Die Lebensentwürfe und gesellschaftliche Stellung sowie die Finanzkraft von Frauen haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Dies wirkt sich auf das Kauf- und Konsumverhalten aus. Wir wenden uns aber auch den Männer zu und zeigen auf, wie sich durch ihr geändertes gesellschaftliches Rollenbild neue Märkte für Unternehmen erschließen lassen.

Insgesamt möchten wir verdeutlichen, welchen wirtschaftlichen Nutzen Sie haben können, wenn Sie geschlechtsspezifisches Marketing gezielt einsetzen. Abschließend geben wir Ihnen Empfehlungen für eine erfolgreiche Implementierung von Gender Marketing in die Bereiche Produktentwicklung, Werbung, Vertrieb und Personal. Abgerundet wird das Thema mit zahlreichen Fallbeispielen von Unternehmen in Deutschland, die jetzt schon erfolgreich geschlechtsspezifisches Marketing einsetzen.

Inhaltsverzeichnis

Zielformulierung 4

1 Einleitung 5
1.1 Der gesellschaftliche und der demografische Wandel 5
1.2 Gender: Was ist weiblich, was ist männlich? 7
1.3 Geschlechterstereotype 9
1.4 Produkte mit der Gender-Brille betrachtet 11

2 Frauen und Männer im Fokus von Gender Marketing 13
2.1 Was bedeutet Gender Marketing? 13
2.2 Anforderungen an Unternehmen 16

3 Neue Märkte für Frauen 17
3.1 Der „Megatrend Frauen“: Die Zukunft ist weiblich 17
3.2 Der „TrendReport Frauen“ 21

4 Neue Märkte für Männer 24
4.1 Die Zielgruppe neu entdecken 24

5 Das Kaufverhalten: Wie Männer und wie Frauen kaufen 27

6 Gender Marketing und Kommunikation 30

7 Implikationen für Gender Marketing in Unternehmen 33
7.1 Produktentwicklung 33
7.2 Vertrieb 36
7.3 Werbung 37
7.4 Personal 38

8 Blick in die Zukunft 39

Zusammenfassung 40
Übungsaufgaben 43
Lösungen 44
Literaturverzeichnis 45

Zusammenfassung des E-Books

Ziel und Aufgabe dieser Lektion war es, Sie in das Thema „Gender Marketing“ einzuführen und dafür zu sensibilisieren. Durch den gesellschaftlichen Wandel und die veränderten Rollenbilder von Frauen und Männern ist es eine zentrale Aufgabe des Marketings, sich mit diesem Prozess auseinanderzusetzen. Mit einem zielgruppenspezifischen Marketing ist das möglich. Gender Marketing ist ein auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von weiblichen und männlichen Konsumenten abgestimmtes Prinzip. Es berücksichtigt den Gesellschaftswandel und die damit verbundene Veränderung der Geschlechterrollen und bezieht systematisch alle geschlechtsspezifischen Unterschiede mit ein.

Gender Marketing umfasst somit den gesamten Markting-Mix und stellt bewusst Fragen, wie Produkte von Männern und Frauen verwendet werden, welche Ansprüche sie an ein Produkt stellen, wie Kaufentscheidungen getroffen und welche Zielgruppenansprachen bevorzugt werden, um nur einige Punkte zu nennen. Es erachtet aber eine Unterscheidung von Produktkategorien nach männlichen oder weiblichen Kriterien und die damit verbundene Verknüpfung mit dem biologischen Geschlecht der Konsumenten für nicht mehr angemessen. Es gilt, die heutige soziale Realität von Frauen und Männern in den Mittelpunkt zu stellen. Im besonderen Fokus von Gender Marketing steht die Zielgruppe Frauen, da sie einen enormen Vorsprung in allen Bereichen der Wirtschaft erreicht haben. Die Zahl der berufstätigen Frauen, der Selbstständigen und der Unternehmerinnen wächst, ebenso ihr Einkommen. Studien zufolge bestimmen 80 % der Frauen über die Haushaltsausgaben und bilden somit eine kaufkräftige Zielgruppe. Sie sind also gebildeter, unabhängiger und selbstständiger als je zuvor und verfügen über eigene Finanzressourcen. Frauen erbringen in naturwissenschaftlichen Fächern dieselben oder sogar bessere Leistungen wie Männer. Der Anteil weiblicher Top-Manager ist in den vergangenen Jahren gestiegen. Sie stellen somit eine kaufkräftige Konsumentengruppe dar, die in den Fokus der Konsumgüterindustrie gerückt ist. Das belegen auch zahlreiche Studien, die aktuell in den letzten zwei Jahren veröffentlicht wurden. Allen voran der „TrendReport Frauen“. Der Trendforscher Matthias Horx spricht vom „Megatrend Frauen“ und der „Feminisierung des Konsums“.

Diana Jaffé schreibt in ihrem Buch „Der Kunde ist weiblich“ von der heimlichen Wirtschaftsmacht Frauen. Sie beklagt, dass die wenigsten Unternehmen Frauen als Kundinnen wirklich ernst nehmen, obwohl sie die weitaus meisten Kaufentscheidungen treffen, und das nicht nur für sich, sondern ebenso für die Familie und den Partner. Ändern Unternehmen ihre Strategie und lassen Gender-Marketing-Gesichtspunkte in die Produktentwicklung miteinfließen oder modifizieren Produkte, ergeben sich große Marktchancen und sie erhöhen den Marktanteil. Das zeigen mittlerweile zahl reiche Beispiele, wie der Akkuschrauber „IXO“ für Frauen, die Produktpflegeline „L’Oreal men expert“ oder der Hersteller Bauknecht. Die Entwicklung vollzieht sich sowohl in den klassischen Frauenmärkten, die sich für Männer öffnen, als auch in klassischen Männermärkten, in die Frauen eindringen. Das setzt natürlich das Wissen voraus, wie Frauen und Männer Kaufentscheidungen treffen und welche Kommunikationsmuster und Bedürfnisse vorherrschen. Wie wir gesehen haben, verläuft der männliche Kaufprozess linear. Männer schauen beim Kauf auf eine gute Lösung. Sie entscheiden sich dann für ein Produkt, wenn es zwei bis drei ihrer Hauptentscheidungskriterien entspricht.

Demgegenüber steht der weibliche Entscheidungsprozess. Frauen suchen nach der perfekten Antwort. Der weibliche Entscheidungsprozess verläuft spiralförmig. Die Gender-Marketing-Experting Martha Barletta zeigt auf, dass Frauen während des Informationsprozesses mit jeder neuen Information, die sie erhalten, dazulernen. Handelt es sich dabei um ein wichtiges Kriterium, so kehren sie zum Ausgangspunkt zurück und beginnen mit der Bewertung von Neuem. Das Produkt soll all ihre Wünsche erfüllen. Für das weitere Verständnis ist es erforderlich, mit den verschiedenen Kommunikationsmustern von Frauen und Männern vertraut zu sein. Frauen sind sehr stark beziehungsorientiert, Männer eher faktenorientiert. Frauen und Männer benutzen Kommunikation zu unterschiedlichen Zwecken, die für Verkaufsgespräche von Wichtigkeit sind.

Dieses sehr unterschiedliche Kommunikationsverhalten beruht nach Studien der Soziolinguistin Deborah Tannen darauf, dass für eine Frau die Kommunikation in erster Linie das Ziel verfolgt, Gleichheit, d. h. Symmetrie, zu erzeugen. Eine Frau möchte vermitteln: ,,Wir sind gleich, wir sind uns nahe.“ Der Austausch von Persönlichem ist aus diesem Grunde wichtig. Er ist die Grundlage für die sozialen Bindungen der Frau. Im Gegensatz hierzu dient dem Mann Kommunikation sehr vielmehr dazu, mit dem Gesprächspartner den Status auszuhandeln und festzulegen, d. h. sein Kommunikationsverhalten geht von Asymmetrie aus. Wer die Führung in einem Gespräch übernimmt, wer mehr Informationen hat, der hat eine dominierende Position. Die Metamitteilung des Mannes ist also: ,,Wie ist unser Verhältnis? Wer hat den höheren Status?“ Aus diesem Grunde versuchen Männer gerne, sich Kommunikationssituationen zu entziehen, bei denen sie von vornherein wissen, dass sie unterlegen sein werden. Diese kommunikativen Verhaltensmuster, die so unterschiedliche Ziele verfolgen, sind die Ursache dafür, dass Männer und Frauen so oft aneinander vorbeireden und sich nicht verstehen. Sie können zwar dasselbe sagen, die Mitteilungen, die sie damit übermitteln wollen, können aber völlig verschieden sein.

Entscheidend sind diese Aussagen für Verkaufsgespräche bzw. für den Vertrieb. Sie geben Aufschluss über die Ursachen, warum Verkaufsgespräche zwischen Männern und Frauen scheitern können. Um Gender Marketing in einem Unternehmen in Produktentwicklung, Vertrieb und Werbestrategien zu implementieren, ist das oberste Gebot immer, die Perspektive zu wechseln und den Markt aus weiblicher und männlicher Sicht zu betrachten. Dazu sind Recherchen und die Sammlung von Informationen über die geschlechtsspezifischen Unterschiede, bezogen auf Rollenerwartungen, Familien- und Erwerbsstrukturen, Wahrnehmungen, Motive (Werte, Wünsche, Bedürfnisse) notwendig. Schon in der Produktentwicklung werden die Weichen gestellt, ob ein Produkt eine Chance im Markt hat. Dabei ist der Name des Produktes ausschlaggebend, aber auch, wie viele Männer und wie viele Frauen am Produktentwicklungsprozess beteiligt sind. Zudem sind geschlechtsspezifische Bedürfnisse und Wünsche der Kundin und des Kunden zu berücksichtigen.

Der Vertrieb sollte in jeglicher Hinsicht optimiert und das Vertriebspersonal auf die Unterschiede im weiblichen und männlichen Kaufentscheidungsprozess geschult werden. Zusätzlich sind Schulungen für das Verkaufspersonal anzubieten, damit Mitarbeiter weibliche und männliche Kommunikationsprozesse besser verstehen. Im Bezug auf die Werbung ist zu beachten, dass keine überholten Klischees reproduziert werden, die die „heimliche Wirtschaftsmacht“ vergraulen. Das Gleiche gilt für sexistische Werbung. Werbung sollte realistische, interessante, witzige Rollenbilder von Frauen und Männer zeigen, Leben, das Frauen und Männer berührt und in dem sie sich widerspiegeln können. Alle diese Punkte tragen dazu bei, neue Märkte und neues Marktpotenzial zu eröffnen, die letztlich zur Umsatzsteigerung führen.