Die richtige Strategie: Marketingziele und Marketingplanung für Anwälte und Kanzleien

Zielformulierung dieses E-Books

Diese Lektion erklärt die Grundlagen für ein effektives Kanzleimarketing. Sie lernen den Wert einer strategischen Herangehensweise kennen sowie Werkzeuge, die Sie bei Ihrer Arbeit am Kanzleimarketing nutzen können.

Diese Lektion möchte Ihnen auch aufzeigen, wie Sie Ihre Denkweise im Kanzleimarketing auf Zielgruppen ausrichten. Zu diesem Zweck analysieren Sie Mandanten, erforschen Bedürfnisse und spüren die (Um-)Wege auf, auf denen Mandanten zum Anwalt finden.

Außerdem stellt diese Lektion ein Konzept für die Produktgestaltung vor. Hier erfahren Sie, wie Sie Ihren Blick für den Bedarf von Zielgruppen schärfen und aus juristisch abstrakten Leistungen ein Anwaltsprodukt schnüren können, das sich zielgruppengerecht vermarkten lässt.

Weiterhin lernen Sie den Ansatz für ein erweitertes Empfehlungsmarketing kennen.

Inhaltsverzeichnis

Zielformulierung 4

1 Einleitung: Von der Zumutung zur Chance 5
1.1 Die richtige Einstellung fürs Kanzleimarketing 5
1.2 Die Erfolgsfaktoren für effizientes Marketing 8

2 Die Kanzleistrategie als Richtschnur fürs Marketing 10

3 Marketing als Prozess 12

4 Die Positionierung als strategischer Richtungsweiser 18
4.1 Die fachliche Positionierung 19
4.2 Die geografische Positionierung 19
4.3 Die mandantenbezogene Positionierung 20
4.4 Die bedürfnisorientierte Positionierung 24

5 Werkzeuge für die Strategieentwicklung 30
5.1 Die Mandantenerfassung: wissen, was wirkt 30
5.2 Die SWOT-Analyse: eine professionelle Nabelschau 33
5.3 Die ABC-Analyse: So trennen Sie die Spreu vom Weizen 34
5.4 Die Boston-Matrix: von Hunden und Kühen 37
5.5 Die Effizienzmatrix: Türöffner und Brückenschläge 39
5.6 Die Mandantenbefragung: So nutzen Sie Kritik 42

6 Marketing für eine besondere Dienstleistung 46
6.1 Flüchtiger Bedarf mit Tücken 46
6.2 Der Akquiseweg 48
6.3 Die kundenorientierte Leistungsshow 49
6.4 Produktgestaltung für Anwälte 50

7 Erweitertes Empfehlungsmarketing 55
7.1 Bausteine für das erweiterte Empfehlungsmarketing 57
7.2 Persönliche und anonyme Referenzen 58
7.2.1 Persönliche Referenzen 58
7.2.2 Anonyme Referenzen 59
7.3 Einflüsse auf die Wirkung von Referenzen 62

Zusammenfassung 63
Übungsaufgaben 65
Lösungen 66

Zusammenfassung des E-Books

Kanzleimarketing wird in vielen Kanzleien stiefmütterlich behandelt oder als lästige Aufgabe betrachtet. Mit dieser Einstellung stellt man sich selbst ein Bein. Erfolgreiche Kanzleien machen Kanzleimarketing zur Chefsache und sorgen für eine Institutionalisierung dieser Aufgabe in der Kanzlei. Effizientes Marketing braucht entscheidungsfreudige Strukturen und Ziele.

Anwälte haben beim Kanzleimarketing ein breites Spektrum an Möglichkeiten. Um hier die richtigen Akzente zu setzen, bedarf es einer strategischen Orientierung. Erst eine durchdachte Kanzleistrategie macht ein effizientes Kanzleimarketing möglich.

Die Erarbeitung einer Kanzleistrategie ist mitunter ein schmerzhafter Prozess. Die Situation lässt sich mit einem Garten vergleichen, den ein Gärtner nach Jahren verwildernden Wachstums in Form bringen soll. Auch in vielen Kanzleien muss Wildwuchs beseitigt werden. Damit das gelingt, empfiehlt sich eine professionelle Nabelschau. Hier klären die Partner zuerst den Status quo ihrer Kanzlei samt Leistungen, Marktsituation und Mandanten. Auf dieser Erkenntnisbasis definieren sie das Ziel ihrer zukünftigen strategischen Ausrichtung. Die Gretchenfrage lautet: „Für was soll unsere Kanzlei in Zukunft stehen?"

Für Kanzleistrategie und Marketing gleichermaßen wichtig ist die Positionierung einer Kanzlei. Der Positionierungsansatz geht davon aus, dass sich jeder Markt in Teilmärkte segmentieren lässt. Die Segmentierung des Rechtsmarktes erfolgt fachlich, mandantenbezogen, bedürfnisorientiert und geografisch. Vor diesem Hintergrund heißt Positionierung, dass eine Kanzlei die Teilmärkte und Zielgruppen spezifiziert, für die sie Leistungen anbieten möchte.

Erfolgreiches Kanzleimarketing ist auf den Mandanten ausgerichtet. Das gelingt freilich nur, wenn eine Kanzlei ihre Zielgruppen definiert und durchleuchtet. Wer das macht, lernt seine Mandanten und ihre Bedarfssituationen kennen. Auf diese sollte das Leistungsangebot ausgerichtet sein. Die Frage nach der Problemlage aus Mandantensicht ist wichtiger als die juristische Perspektive des Anbieters.

Mandanten haben neben dem juristischen Beratungsbedarf auch Bedürfnisse. Das Interesse an einer Lösung ihres Rechtsproblems mag sachlich zwar das Hauptinteresse sein. Unterbewusst geht es vielen Mandanten aber um andere Bedürfnisse. Beispiele für solche Motive sind Geltungsdrang, Wissensdurst oder das Bedürfnis nach Sicherheit und Geborgenheit. Diese Bedürfnisse spielen im Marketing eine wichtige Rolle. Auch Anwälte können neben dem Fokus auf die juristische Kernfrage stärker auf die Bedürfnisse ihrer Mandanten eingehen. Das ist die „emotionale Chance" im Kanzleimarketing.

Die Rechtsdienstleistung ist eine Herausforderung für das Marketing. Sie ist flüchtig und schwer greifbar. Für das Marketing heißt das: Es sollte Kunden die Leistungen begreifbar, die Leistungsqualität transparent und den Nutzen sichtbar machen. Im Idealfall kommuniziert das Kanzleimarketing das Leistungsangebot genau in dem Zeitpunkt, in dem der Beratungsbedarf beim potenziellen Kunden entsteht.

Eine Chance für das Kanzleimarketing besteht in der Ansprache des schlummernden Beratungsbedarfs. Hier sind sowohl die Beratungssituation beim Kunden als auch die Leistungsfähigkeit seitens der Kanzlei zwar vorhanden, aber dem Kunden nicht bewusst.

Auch Kanzleien können Produkte gestalten. Ausgangspunkt ist ein spezifischer Beratungsbedarf einer Zielgruppe. Für die Bedarfssituation definiert die Kanzlei ein passendes Leistungsbündel. Dabei sind auch Kooperationen mit anderen Berufsgruppen möglich. Das Leistungspaket wird bedarfsgerecht geschnürt und zielgruppenspezifisch vermarktet. Hierfür bedient sich die Kanzlei einer Auswahl von geeigneten Marketinginstrumenten.

Auch Empfehlungen lassen sich managen. Ein systematisches Empfehlungsmarketing geht von einer weiter gefassten Definition der Empfehlung aus. Neben persönliche Referenzen treten anonyme Referenzen. Bei Letzteren besteht kein direkter Kontakt zwischen denen, die eine Empfehlung geben, und denen, die von dieser Information profitieren. Empfehlungen zu managen heißt: mit Qualitätsmanagement an der Leistungsqualität als Basis für Empfehlungen arbeiten; mit Beschwerdemanagement negative Mandantenmeinungen abfedern; mit Kundenbeziehungsmanagement Kontakt zu Mandanten halten (Mandantenbindung) und neue Empfehlungsimpulse geben (Gedächtnisstütze); im Marketing die Referenzen als bedürfnisorientierte Information für Neukunden nutzen.